2022
06
7

文|黃怡菁 影|許家嘉

法商家樂福為何棄守台灣?無界零售時代要降臨了嗎?

全台超市營業額連續19年正成長,經濟部預估2022年可望突破2千5百億元,但量販店始祖法商家樂福卻從去年底傳出有意棄守台灣市場,P#新聞實驗室帶觀眾暸解全球零售業正面臨什麼樣的挑戰?


一站式購物獨霸60載 網購改寫遊戲規則

1963年,家樂福在巴黎近郊開設全球第一間量販店,一站式購物的經營策略徹底改變現代消費模式,但風靡全球60年的零售型態逐步被線上購物取代,2017年全球最大電商龍頭亞馬遜投下震撼彈,以137億美元併購美國知名有機零售實體店「全食超市」(Whole Foods Market)。


亞馬遜整合虛實通路,投資無人收銀商店,當消費者走進賣場採購商品,電子智慧購物車會自動掃描產品並計價。

亞馬遜投資無人收銀商店,電子購物車可自動計價、刷卡,消費者結束採購可直接離開。圖/公視紀錄觀點《大賣場:帝國的殞落》

店員不需要支援收銀,消費者也不必排隊結帳,儘管減少了實體接觸,但顧客在哪個貨架前停留較久、拿過哪一件商品又決定捨棄等行為,也如同網購過程的頁面追蹤紀錄翻版,透過電子智慧購物車,悄悄留下痕跡。


中國電商京東集團旗下的七鮮超市亦重新定義店員角色;七鮮超市約有5成營業額來自線上訂單,收銀不再是店員的主要工作,而是得分秒必爭,短則在5分鐘之內完成顧客訂單的揀貨。

中國京東集團旗下七鮮超市設置智慧收銀機台,取代傳統賣場實體收銀台。圖/公視紀錄觀點《大賣場:帝國的殞落》

無界零售崛起 本土實體通路掀起保衛戰

電商日益威脅實體通路,2022年6月經濟部公布《批發、零售及餐飲業經營實況》調查顯示,國內對電商搶食業績感到憂心的超市業者,較5年前成長2.5倍,達到41.4%。


「最早應該是PChome吵熱這個衛生紙的銷售,我們發現業績有流失的現象,所以就積極地做保衛戰,」全聯福利中心發言人劉鴻徵說。

全聯福利中心發言人劉鴻徵坦言,電商崛起使得消費者開始分辨哪些民生用品上網買就好,不必親自前往實體店選購,間接導致超市業績流失。

中國經濟學王成榮在《第四次零售革命:流通的變革與重構》一書中提出觀點,他認為第一次零售革命是百貨公司興起,第二次是連鎖商店成立,第三次為超級市場加速商品流通周轉。2017年,中國京東集團創辦人劉強東提出第四次零售革命宣言,發表「無界零售」的經營策略,並認為「場景無限、貨物無邊」將成為未來零售趨勢。


全聯福利中心發言人劉鴻徵也認為,未來二十年是「無界零售」的天下,他舉例,全聯近期積極發展外送APP業務,民眾白天上班期間滑手機買菜,下班到家時菜也送到了,這種打破線上線下,甚至跨地理限制的多渠道銷售模式,也是無界零售的一環。

全聯福利中心將旗下門市改裝成外送專門店,消費者手機下單,店員負責揀貨,尖峰時段1小時可湧入百張訂單。

然而,台灣零售業在生鮮電商發展速度緩慢,台大農經系教授雷立芬認為,這與傳統消費習慣有很大的關係,民眾買菜「習慣摸一下魚、摸一下菜葉,觸碰新鮮的感覺」,若改成上網購買,「也會在乎配送過程有無全程冷鏈?若食品腐敗,要找物流還是零售業者退貨?」


不過雷立芬也觀察到,後疫情時代民眾開始接受「零接觸」消費型態,盡量少摸錢,少和攤商面對面接觸,也就漸漸克服對生鮮電商的心理障礙。


量販業者也緊握這波數位轉型契機,家樂福總部自2018年提倡數位轉型,2021年台灣地區電商業績成長120%,全聯則將2022年線上營業額估計值從30億元上修至50億元,預期可佔總營業額達3%。


法商家樂福擬撤資台灣 量販版圖重洗牌 

不過,2019年家樂福不敵中國電商和中國在地企業夾攻,已宣告退出對岸市場,外媒報導,就算台灣據點營收穩建,但在大中華地區佈局策略調整下,也可能成為母集團裁撤的目標,並將重心轉往巴西電商市場。

路透社2021年11月報導法商家樂福擬出售股權、退出台灣市場。

回到1989年,法商家樂福在台灣設下亞洲第一個營運據點,先後接手英商特易購、台糖量販門市,近年再併購社區型的頂好超市、高價定位的Jasons Market Place,全台分店拓展至315家。


為何家樂福才整併不久,法資就有意出脫台灣股權?曾任職於大潤發、家樂福等量販店的《量販解密》作者何默真分析,早期外商來台發展常帶有跳板心態,先在台灣熟悉華人消費習慣,再進攻更大的中國市場,但法商已從中國撤資,台灣量販市場也逐漸飽和,因此法國總公司會評估,是否該「見好就收」。

2021年5月本土疫情爆發,民眾湧入家樂福等超市、賣場囤貨。

家樂福2022年第一季發布的財報也有跡可循,巴西連3年營收較同期成長超過7%,台灣近兩年卻呈現下滑,表現不如巴西。


不過,台灣家樂福出售案仍對本土企業具有吸引力,遠東集團、富邦媒都曾表態有興趣競逐,但持股4成的台灣家樂福大股東統一集團則強調,擁有優先承購權。外界預期若是統一全盤接手,將和全聯形成兩大本土企業對決局面。


供應商曾指控通路敲詐 憂量販走向壟斷 

全聯也是走整併路線壯大規模,一路買下北農超市、全買超市、松青超市,迄今全台分店已超過千家,去年底再宣布併購量販店大潤發,等待公平會審核。公平會審查面向包含以下幾點:零售版圖是否過度集中?消費者少了比價空間?上游廠商議價能力是否受到影響?


何默真認為,當零售通路規模越來越大,上游供應商負擔也將增加,除了上架費、物流成本比例可能提高,行銷預算也必須跟通路業者再談判,最後可能逼得上游供應商「獲利就要吐出來」。她擔憂,一旦通路商規模過大時, 「大到供應商必須讓利,此時零售業者就是巨獸。」


亞馬遜收購全食超市(Whole Foods Market)後,有供應商反應被告知自家產品太貴,只能同意新的採購條件。2020年台灣家樂福亦遭供應商指控敲詐,檯面上收取上架費用,檯面下,又被採購部門在兩年內額外索取2千萬元回扣。


延伸閱讀》才宣布併購頂好 家樂福遭控主管收回扣


台灣超市是否將走向「大者恆大」的壟斷局面?何默真認為,全聯併購大潤發案將是風向指標,「全聯已經滿大了,全聯又併了大潤發,公平會的看法就變得很重要,如果公平會同意了之後,統一要併家樂福,成功機率就會高很多。」


雷立芬則擔心,當農民可上架產品的零售通路選擇越來越少,議價能力也同樣有被削弱的危機,不過自媒體時代也有許多農民透過社群平台建立忠實客戶關係,只要網路販售管道沒消失,消費者依然有所選擇。

自媒體時代農民化身直播主,親自透過網路向觀眾、顧客販售農產品。

「超市能不能夠透過產銷履歷、社會企業責任,提供更多符合國際趨勢的消費型態?幫助消費者購物同時,也關心環境、我們生長的這塊土地?」何默真認為,便宜已經不是消費者唯一會看重的選項,賣場能否提供友善安全的食品、實踐環境永續理念,也將受到消費者檢視。


公視《紀錄觀點》7月28日週四晚間10時播出紀錄片《大賣場:帝國的殞落》,深度解析家樂福等國際零售巨擘,如何在日益競爭的市場廝殺較勁?7月29日週五起,一周內,可在公視影音網免費點選觀看。


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