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圖|姜若怡 黄萩晴 Yoseva Multi 文|姜若怡 李宜芳 陳睿哲

風靡全球的那一味,今天喝珍奶了嗎?

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結論先講:
一場手搖飲的政治風波,讓人驚覺台灣的珍珠奶茶力量不容小覷!然而不止是兩岸三地,台灣珍奶已經在近年遍佈世界各地,改變了當地人的生活和消費習慣,引起一波波的珍奶熱潮。


近期因香港「反送中」事件引起的「8.5 三罷」中,台灣手搖飲品牌一芳水果茶位於香港的一家分店宣佈支持民眾集會,跟進罷工,導致兩岸三地一芳代理商,各自發出聲明宣佈其政治立場,卻因為立場大相徑庭引來巨大爭議。連英國的一芳代理商都陷入此次亂局,讓總統蔡英文也為此事件發表看法。

在「一芳各表」事件中旁觀者都不難看出,原來台灣的奶茶以及相關手搖飲已經衝出寶島,更是遍佈亞洲,甚至打開了歐美市場。P#新聞實驗室帶您環遊世界,了解台灣珍珠奶茶如何在日韓、東南亞和歐美三個截然不同的市場傳出一片天,帶動全球的珍珠奶茶熱潮。


Instagram打卡新道具! 珍奶引領日韓女生潮流

20年前已經有台灣的奶茶店業者,嘗試進入日本市場,但是因為對當地消費者的喜好缺乏了解,經營幾年之後草草退場。2013年,春水堂在東京的潮流聖地代官山開設日本首家分店,吸引比起咖啡更加接受茶的群體消費,當時掀起了一波熱潮。

在近兩年,珍珠奶茶店在日本迎來「爆炸性」發展。鹿角巷、五十嵐、貢茶。日出茶太、COCO都可等台灣品牌紛紛進駐日本,也衍生出Nonara Pearl、Comma Tea等日本本土奶茶品牌。據統計一杯珍珠奶茶在日本售價平均為500日元(約150新台幣),這個價格已經可以買到不少更加飽腹的小食,卻能吸引顧客排隊幾小時嘗鮮。

在大阪街頭,黑糖珍奶讓當地人大排長龍購買(作者提供)


珍珠奶茶在日本的成功,被很多評論者歸為社交媒體的功勞——特別是Instagram。在Instagram輸入「タピオカ」(珍珠奶茶的日文),可以得到超過168萬張照片。粉圓在奶茶中小巧可愛,店家為吸引年輕顧客設計了精緻時尚的奶茶杯,這些元素讓奶茶成為十分適合「打卡」的道具,在社交媒體上快速傳播。

在韓國,業者留意到當地咖啡廳盛行,是因為消費者更加傾向與三五好友坐在店內享用飲料,於是捨棄了台灣傳統飲料店少有座位提供的型態。,把奶茶店打造成大型的店面,增加桌椅,在販賣飲料的同時也出售糕點等點心。

珍珠奶茶在韓國年輕人中受到歡迎,不僅是因為外觀適合在社交媒體上打卡,商家們也邀請當紅韓星代言來擴大影響力。例如:貢茶2018年在韓國的代言人,為出演當年大熱電視劇《金秘書為何那樣》的朴敘俊,本年度代言人則為近年多次主持高人氣綜藝的李昇基。

坐落在首爾市區的貢茶店面(作者好友提供)

登陸東南亞市場,珍奶的「新南向」

東南亞各國近年來經濟蓬勃發展,這些新興經濟體的消費力也讓台灣的珍珠奶茶品牌紛紛「搶灘」。業者最早開闢馬來西亞和新加坡市場,皆因當地華人多,對於奶茶更加容易接受。在後來奶茶在越南、菲律賓、印尼等國家紛紛走紅,受到了當地消費者的歡迎。

越南市場調查公司Q&Me,訪問了350名年齡介於15-39歲的河內和胡志明市民眾,發現53%的消費者每週至少消費一杯奶茶。飲食APP「Lozi」的數據則顯示越南全國有超過1500家奶茶店,隨著各個外國品牌的登陸,這個數字預計將會繼續大幅度增加。

胡志明市吳德繼街附近,奶茶店林立(作者提供) 

在胡志明市最繁華的第一區,吳德繼街上眾多奶茶店臨立,被當地人稱為「奶茶街」。越南人均年收入約為2200美元(約66000新台幣),而一杯奶茶的售價高達55000-77000越南盾(約83-105新台幣)。然而吳德繼街附近有金融塔、高島屋等高級百貨公司和辦公樓,在附近活動的人群收入較高,所以有可觀的消費力,購買奶茶也成為一種新潮的生活方式。

台灣業者也留意到東南亞當地人的飲食習慣不同,在改變原料配製比例的同時也推出適合當地的新產品。比方說,印尼本地人的口味偏甜,所以經營者會相應加大甜度。但是當顧及到當地的華人比較清淡的口味,經營者也會推出甜度較低的飲品。印尼當地盛產水果如山竹、釋迦果、紅毛丹,奶茶品牌也開始嘗試將這些當地水果加入菜單中吸引並不習慣奶茶的消費者,甚至連榴蓮也納入了產品創新的考慮範圍。

丸作登陸印尼雅加達,引發年輕人打卡(作者印尼好友提供)


珍奶的新大陸!歐美市場落地生根

《紐約時報》2017年曾有撰稿人出版一篇評論,題為「一滴東西在你的茶裡?它們本該就在那」(The Blobs in Your Tea? They’re Supposed to Be There)。珍珠奶茶在這篇文章中被描述成一種令美國主流文化困惑的異國(exotic)食物,甚至出現了「遠東」(The Far East)這個帶有些許殖民色彩的詞彙。這篇文章遭到當地華人群體的聲討,最後編輯不得不出來致歉,並把文章標題改為《珍奶商人在珍奶流行風潮中持續成長》(Bubble Tea Purveyors Continue to Grow Along with Drink’s Popularity)。

位於加拿大城市薩克屯(Saskatoon)的貢茶分店(作者好友提供) 


然而不可否認的是,這篇文章點出了珍珠奶茶到了歐美市場的最大難題——如何突破飲食文化局限,讓常年飲用咖啡的西方人去接受這種加了「不明黑色圓球」的奶與茶混合品。日出茶太在法國的台灣負責人笑稱法國人誤認珍珠為魚子醬,也對為何在他們日常飲食中調味多為鹹味的紅豆可以加入甜味的奶茶感到困惑。

隨著近年珍珠奶茶風潮席捲全球,珍珠奶茶終於打開了歐美市場。從最初只有華人留學生光顧,到如今當地人也開始嘗試這個來自台灣的特色飲品。美國前國務卿希拉蕊在一次出訪行程中走入奶茶店,品嘗完珍珠奶茶之後連讚四次「Good」。日出茶太更是成為第一個進駐法國盧浮宮的茶飲品牌和亞洲品牌,售價高達5.5歐元(約195新台幣),貴過當地一杯星巴克咖啡。

珍珠奶茶風潮甚至吸引了當地人創業做本土珍珠奶茶品牌。曾經從事投資銀行工作的阿薩德·卡恩早年在美國工作時品嘗到珍珠奶茶,之後辭掉工作在2011年於英國倫敦唐人街附近開設第一家個人品牌奶茶店Bubbleology。如今Bubbleology十幾家分店遍佈英國主要城市,更是在波蘭首都華沙開出第一家英國海外分店。

Bubbleology如今已成為英國著名的本土珍奶品牌